COMUNICACIÓN ADMINISTRATIVA

COMUNICACIÓN ADMINISTRATIVA

1.    Definición

La palabra comunicación proviene del latín communicatio y significa hacer común. El comunicador trata de establecer una especie de comunidad con el receptor. Así, la comunicación se refiere a la transmisión de información mediante símbolos comunes, y a su vez comprensión. Los símbolos comunes pueden ser verbales o no verbales. Así, comunicación es la transferencia de información y de significados de una persona a otra. Es el flujo de información entre dos o más personas y su comprensión, o la relación entre personas por medio de ideas, hechos, pensamientos, valores y mensajes. La comunicación es el punto en el cual convergen las personas cuando comparten sentimientos, ideas, prácticas y conocimientos. Así, toda comunicación involucra cuando menos a dos personas: la que envía un mensaje y aquella que la recibe. Una persona sola no puede comunicar nada, porque necesita otra para completar el acto de la comunicación, que implica necesariamente transacciones entre personas.

Los procesos de comunicación en el seno de una organización son vitales para la consecución de los objetivos de la misma. Se trata de procesos que enlazan los diversos componentes de la organización; puede encontrarse en todos los niveles de la misma y afectan a cada una de las personas que de una forma u otra trabajan para ella. La eficacia del sistema de comunicaciones (la forma en que se dirige) tiene un impacto significativo sobre la eficacia última de toda la organización.

La comunicación es un elemento clave, porque los administradores no trabajan con cosas, sino con información acerca de ellas. Además, todas las funciones administrativas, como la planeación, la organización, la dirección y el control, sólo pueden funcionar en la práctica mediante la comunicación. Esta es indispensable para el funcionamiento de la organización. A pesar de todos los avances de la informática y las telecomunicaciones, la comunicación entre las personas todavía deja mucho que desear, porque no depende de la tecnología, sino del esfuerzo de la gente y de aquello que las rodea. Es un proceso que ocurre en el interior de las personas.

2.    Funciones

·      Control

La comunicación tiene un fuerte componente de control en el comportamiento de la organización, los grupos y las personas. Cuando los individuos siguen normas y procedimientos de trabajo, o cuando comunican un problema laboral a su superior inmediato, provocan que la comunicación tenga una función de control. Deben respetar la jerarquía y las normas formales, y la comunicación sirve para comprobar si esto efectivamente ocurre. La comunicación informal también controla el comportamiento cuando un grupo hostiga a otro o cuando alguien se queja porque una persona produce más o menos que la media del grupo.

·      Motivación

La comunicación propicia la motivación cuando se define lo que debe hacer una persona, se evalúa su desempeño y se le orienta sobre las metas y resultados que debe alcanzar. La definición de los objetivos, la realimentación sobre el avance alcanzado y el refuerzo del comportamiento deseable estimulan la motivación y requieren comunicación.

·      Expresión de Emociones

La comunicación en un grupo representa una alternativa para que las personas expresen sus sentimientos de satisfacción o insatisfacción. La comunicación casi siempre es un medio para la expresión emocional de los sentimientos y de satisfacción de ciertas necesidades sociales.

·      Información

La comunicación facilita la toma de decisiones individuales y grupales al transmitir datos que identifican y evalúan cursos de acción alternativos.

3.    Formas

a)   Básicas

Siendo tan amplio el espacio que la comunicación abarca dentro de la gama de las actividades humanas, el tratamiento de la misma (incluso en su estado actual parcialmente desarrollado) llena bibliotecas. Para simplificar, podemos decir que hay seis formas importantes de comunicación humana:

·      Oral

·      Escrita

·      Signos y símbolos.

·      Gestos movimientos de los dedos, expresiones faciales, etc.).

·      Sonidos no verbales (música, batir de tambores, etc.).

·      Combinaciones de cualquiera de ellos, como la suma de lenguaje oral, gestos y música en la televisión e internet o el lenguaje oral más los gestos de la conversación.

La comunicación, referida al profesional de las relaciones públicas, engloba todas estas formas aunque predomina la comunicación de masas más que el intercambio entre individuos.

b)   Redes

·      Rueda

La persona A está en la posición central, a través de la cual deben transmitirse los mensajes de B, C, D y E.

·      Cadena

La persona A está también en la posición central para transmitir mensajes, pero los mensajes que van a la persona C deben pasar por la persona B y los mensajes que van a la persona E deben pasar por la persona D.

·      Red Y

La persona C está en la posición central respecto a las personas A, B y D, pero los mensajes a la persona E deben pasar a través de la persona D.

·      Círculo

Cada persona puede comunicarse con las situadas a ambos lados.

·      Todos los Canales

Los mensajes de pueden ser transmitidos por todas las personas, yendo a parar a cualquiera de los demás.

En las organizaciones actuales es poco probable que podamos encontrar reproducciones exactas de tales redes. Las redes, tanto las formales como las informales, de una empresa típica están formadas habitualmente por más de cinco personas y ocurre con frecuencia que se trata de una combinación de dos o más de los modelos ilustrados. Un concepto importante que ilustran estas tres redes – la rueda, la cadena e Y – es el del portero, que es la persona que puede decidir qué mensajes deberían, o hace falta, transmitir a los demás. En la red rueda, la persona A es el portero respecto a todas las demás y en la red cadena, la persona A es el portero B y D, mientras que B es el portero para C, y D lo es para E.

A continuación se muestran las gráficas correspondientes a los casos mencionados anteriormente.

        

4.    Proceso

·      Fuente

Es el emisor o comunicador que inicia la comunicación al codificar un pensamiento. La fuente envía un mensaje. El mensaje es un producto físico codificado por el emisor, como: un discurso, un texto escrito, una pintura o una pieza de música. Cuando gesticulamos movemos los brazos o usamos expresiones faciales. El código o grupo de símbolos que usamos para transmitir significados afecta el mensaje. Para ser transmitido, cada mensaje debe tener un contenido y un código.

·      Codificación

Para que el mensaje sea transmitido debe ser codificado, es decir, sus símbolos deben ser traducidos a una forma que se pueda transmitir adecuadamente a través del canal escogido.

·      Canal

Es el vehículo por medio del cual se transmite el mensaje. El canal es el portador del mensaje y el emisor lo selecciona. El canal es el medio que existe fuera del consumidor y puede ser percibido por todos. El menú de opciones para escoger el mejor vehículo para cada mensaje nunca antes fue tan grande y variado. El vehículo puede ser un discurso, que utiliza la audición; un documento escrito, que utiliza la vista o el tacto, o la comunicación no verbal, que utiliza los sentidos básicos. El fax, el correo electrónico, el internet y el teléfono celular, entre otras tecnologías, han tenido enormes repercusiones en las comunicaciones.

·      Decodificación

Para que el mensaje sea comprendido, el receptor debe traducir sus símbolos. La decodificación es el proceso que utiliza el receptor para traducir el mensaje en su mente. Cuando la comunicación es correcta, la idea o la imagen mental resultante corresponderá a las del emisor. Al igual que el emisor, el receptor tiene limitaciones en sus habilidades, actitudes, conocimientos y sistema sociocultural. Así como el emisor debe tener habilidades para hablar o escribir, el receptor también debe tenerlas para escuchar o leer. El conocimiento, las actitudes, y la formación cultural de una persona influyen en su capacidad para emitir y recibir mensajes.

·      Receptor

Es el sujeto hacia el cual se dirige el mensaje. Es el destinatario final de la comunicación.

·      Realimentación

La línea final del proceso de comunicación es la realimentación. Cuando la fuente de comunicación decodifica el mensaje y codifica una respuesta tenemos realimentación o feedback, que es el proceso que permite verificar si el mensaje ha sido transmitido con éxito. La realimentación indica si el mensaje fue comprendido. Por lo mismo, se dice que la comunicación eficaz es la que funciona en una doble vía, es decir, del emisor al receptor y de regreso para confirmar la recepción y el significado del mensaje. En el fondo, la realimentación es la reacción del destinatario al mensaje enviado.

·      Ruido

Son los factores que pueden distorsionar un mensaje. Se puede presentar en cualquier etapa del proceso de comunicación.

5.    Condiciones

·      La predisposición del receptor. Esta se compone de su herencia, su perspectiva acerca de la vida y del tema, sus temores, su preparación, su vinculación a determinados grupos, etc.

·      La propensión innata a creer en lo que es tranquilizador para la propia psique o que la protege del sentimiento de culpabilidad o temor.

·      Las necesidades básicas del individuo, como la valoración individual, la aceptación del grupo, la autocomplacencia, la seguridad, la habilidad, los conocimientos y el poder.

·      La necesidad básica de armonía entre las necesidades y los deseos del individuo y las exigencias sociales y las presiones que se ejercen sobre él, incluida la conciencia y otras fuerzas. La persona tiene una tendencia inherente a aceptar lo que aumenta la armonía y le protege de lo que podría crear disonancias dentro de él.

·      Fidelidad al mensaje. ¿alcanza éste al receptor en la forma en que fue emitido? Esto implica la física de la transmisión: ondas sonoras, ondas luminosas, etc.; la claridad de la transmisión y de la recepción, incluidos aspectos tales como las inflexiones de la voz o la nitidez de los colores; y la semántica correspondiente: ¿dan el emisor y el receptor los mismos significados precisos a las palabras y los símbolos?

·      La habilidad y experiencia del comunicante, factor sobresaliente en todos los esfuerzos de comunicación. La habilidad profesional puede hacer maravillas; la ineptitud o la falta de profesionalidad pueden originar resultados totalmente opuestos. ¿Está sintonizado para penetrar dentro de la piel del receptor, comprendiendo cómo éste recibirá y responderá a cualquier mensaje? ¿Es diestro en la formulación y proyección de mensajes de forma que puedan alcanzar al receptor bajo las circunstancias óptimas y ser interpretados en la forma adecuada? .

Además, existen otras que se pueden añadir:

·      La gerencia debe reconocer la necesidad y los beneficios que aportarían unas buenas comunicaciones en el seno de la organización, y debe tomar las medidas necesarias para crear un clima que conduzca a una comunicación eficaz.

·      Los directivos de todos los niveles deben ser conscientes de su papel en el sistema de comunicaciones y, si es necesario, deben estar preparados para desempeñarlo debidamente.

·      Debería recurrirse a profesionales en el campo de las comunicaciones dentro de la organización para asistir a la dirección en la planificación del sistema de comunicaciones, en su implementación de su eficacia.

6.    Influencia en el Comportamiento

·      Influencia de la Pertenencia a un Grupo

Subrayando un elemento de la predisposición del individuo – su identificación con varios grupos – algunos autores concluyen:” en materias que se refieren a las normas de grupo, cuánto más unida está la persona con el grupo, o más activa es dentro de él, tanto mayor es la influencia que su calidad de miembro ejerce sobre su respuesta a las comunicaciones”.

La predisposición no sólo determina en gran manera lo que el receptor percibe de la comunicación, sino que determina el grado en que se expone a sí mismo una idea. Se sabe que “la gente se siente más predispuesta a hablar de asuntos controvertidos con gente de sus mismas ideas que con aquellos que no comparten sus opiniones”

Los que están interesados en un tema y sienten inclinación por él son los que están más dispuestos a recibir nueva comunicación que les concierna: “Los que han leído acerca de un tema también tienden a escuchar cuando se habla de él y los que prestan atención en un momento también tienden a prestar atención en otro”.

·      Receptividad Variable

Existe una amplia gama de lo que puede denominarse susceptibilidad a ser conmovidos por las comunicaciones. “Las personas con una autoestima reducida (por ejemplo,  las personas con alto grado de inadecuación social, inhibición de la agresión y tendencias depresivas) son más probablemente influidas por las comunicaciones persuasivas que aquellas que tienen una gran autoestima; pero quienes presentan síntomas agudos de neurosis (por ejemplo: ansiedad neurótica o reacciones obsesivas) es más probable que se resistan. Los que tienen una pobre estimación propia son fácilmente persuadidos por otros porque carecen de carácter; los neuróticos están demasiado perturbados, demasiado preocupados por sí mismos o son demasiado negativos para prestar atención o preocuparse”.

Aunque el reciente predominio de la televisión e internet como fuerzas modeladoras de los hábitos de comunicación de las masas puede estar cambiándolos. Algunos autores señalan que “cuanto más elevada es la educación, mayor es la confianza en lo impreso; cuanto menor es la educación, tanto mayor es la confianza en los medios auditivos y de imagen”.

Entre los más importantes factores variables que determinan dónde la comunicación es eficaz se cuenta la relación entre la fuente y el receptor interesado.

7.    Factores que Determinan Una Comunicación Eficaz

·      La disposición mental de la audiencia. Hay una gama muy amplia de capacidades mentales incluido dentro de cualquier clase o grupo específico de personas. Sin embargo, para simplificar, podemos generalizar diciendo que la mayoría de la gente tiende a tener o una mente “abstracta” o una mente “concreta”. El pensador abstracto es el escritor, el artista, el hombre de ideas, el hombre que vive de elementos intangibles, que es excitado por perspectivas no vistas y que trata de alcanzar lo desconocido y lo nuevo. El pensador concreto es el hombre de producción, el contable, el abogado, el hombre práctico que generalmente debe sentir o ver algo antes de reconocer su existencia, el hombre que está habituado a rechazar, como falsa, cualquier cosa que no se pueda medir o calcular.

·      El incremento de la educación, la participación mayor en las cosas y otros factores liberadores han elevado la sofistificación del pueblo americano, que ha asumido una actitud de escepticismo hacia las comunicaciones que tratan de influir en él.

Como consecuencia, las comunicaciones abiertamente insinceras no sólo son ineficaces sino que refuerzan la resistencia  que impedirá loa aceptación d futuros esfuerzos.

·      Debido a las audiencias sofisticadas y escépticas para influir en ellas, a la gran diversidad de tendencias que debe tenerse en cuenta y al gran número de comunicaciones dirigidas a diario hacia cada individuo, la función de las relaciones públicas reside en inyectar ideas e información dentro de esa ancha corriente de comunicación. Allí esas ideas e información se verán emparejadas con las demás, ejercerán su influencia sobre ellas y se pondrá espontáneamente en marcha, por parte del público, un proceso de selección. La habilidad del profesional de relaciones públicas está en seleccionar los medios y el contexto de la información que coloca en la corriente de comunicación, en hacerla apetecible al receptor en su propio cuadro de referencia, en colocarla a tiempo, en yuxtaponerla con todas las otras cosas que se hacen saber y en conseguir a atención por su interés.

·      Durante algún tiempo se ha mantenido la teoría de que existe al menos un flujo de comunicaciones dividido en 2 etapas, a través de lo que se ha convenido en llamar “líderes de opinión”. El concepto fue expresado originalmente de la forma de que “las ideas a menudo fluyen de la radio, televisión, vídeos, internet, prensa, etc. a los líderes de opinión y de ellos a los sectores menos activos de la población”.

Los líderes de opinión que ejercen tal influencia están diseminados en todas las clases sociales y se parecen mucho a las personas en las que influyen. Sin embargo, comparados con el resto de la población, los líderes de opinión reciben mucha más información de la radio, televisión, internet, periódicos, revista, etc., es decir, de los medios formales de comunicación.

Estos líderes de opinión o influyentes, pueden suministrar a quienes les siguen tres o cuatro tópicos, pero, usualmente, se limitan a uno sólo. Por ejemplo, no es probable que el líder de la moda sea un líder de marketing, ni es probable que el médico que influye a otro para que éste adopte un nuevo medicamento tenga más influencia que otros colegas para hacerle cambiar de opinión en lo relativo a temas de interés público…Sin embargo, el líder se encuentra típicamente más influido que sus seguidores por los medios adecuados en su esfera de influencia…Después que el líder de opinión ha influido en su seguidor, la comunicación de masas puede proporcionar un material al que éste último atiende o que percibe selectivamente y que pasa a reforzar su recién adoptada opinión.

·      En aparente equilibrio con el proceso de dos etapas, surge ahora la visibilidad instantánea de los acontecimientos y de los temas de interés. La televisión e internet llevan la “realidad” y “significación” directamente a las vidas de los oyentes. Conscientes de ello, todos los presidentes de gobierno, han hecho lo posible para alcanzar a sus pueblos directamente por medio de apariciones en la televisión e internet. La influencia de la televisión e internet, la gran mejora en los niveles de educación, el progreso social y el tiempo libre han transformado la manera de generar influencias. Ahora está claro que hay por lo menos tres grupos separados en la categoría de “líder” y que la mayoría de ellos está cada vez más separada del contacto directo con el público. Son:

ü Los Activistas Orales: que se dedican a proponer una causa.

ü Los Líderes de Opinión: medios de comunicación de masas y educadores clave.

ü Los Líderes de Poder: legisladores, funcionarios del gobierno, jueces y reguladores que tienen poder para ejecutar acciones que afectan a las organizaciones y la sociedad.

·      A medida que aumenta la proporción de gente que ha crecido bajo la influencia primaria de la televisión, cambia la pauta total de cómo se establecen las ideas. La gente propensa a una participación visual instantánea tiende a ser impaciente con la compleja interacción de los elementos de la sociedad. Tiene menos paciencia en hacer que las cosas funcionen. Ven resueltos todos los problemas en un espacio dramático de treinta minutos y en todos los anuncios que garantizan la consecución de los deseos. Esto tiende a crear la incertidumbre eufórica de que todas las cosas se pueden conseguir de una forma inmediata y rápida; y la frustración que resulta cuando no aparecen con facilidad las soluciones, sino al contrari0o, au8mentan los problemas. La comunicación con esta gente requiere orientación gráfica de la acción.

·      La primacía de la visibilidad determina el poder de importancia dado a cualquier tema. Cuando el activismo contra la guerra a Vietnam estaba en su cumbre hacia finales de 1969, Norteamérica perdía unos 85 hombres por semana. Al mismo tiempo, más de mil personas por semana morían en accidentes de automóvil. Pero la guerra era muy visible y se había convertido en un tema de interés emocional. Los accidentes de automóvil rara vez se muestran en la televisión e internet, la cámara rara vez se enfoca hacia los parientes entristecidos, nunca se muestra a una madre que recibe la bandera que ha envuelto el ataúd de un hijo que murió en un accidente de automóvil. El sacrificio en Vietnam fue terrible, pero fue su visibilidad lo que lo convirtió en un tema de interés llameante a nivel de calle, mientras la mortandad de las autopistas consiguió menos atención.

·      Es preciso recordar que en la mayoría de los casos la persona selecciona el medio del que recibe información. La aparición de un mensaje en un medio que él mismo ha elegido predetermina una probable disposición a, por lo menos, reconocer y considerar el mensaje.

·      Hay una gran variación en la capacidad de difusión de distintos mensajes. Algunos asuntos entrañan mucho más riesgo o peligro que otros para el equilibrio psíquico de aquel a quien se apela, y algunos exigen cambios más extensos y penetrantes que otros. No es posible juzgar con precisión lo que una persona puede asimilar estudiando lo que ha asimilado previamente, porque no hay dos mensajes que entrañen el mismo grado de efecto sobre su psique.

·      En comunicaciones existe lo que se ha dado en llamar el “efecto de origen”. “La reputación de una empresa guarda estrecha relación con la forma en que sus perspectivas de venta determinan las decisiones de compra”.

Es probable que este efecto de la reputación – el efecto neto de las relaciones públicas totales de la organización – influya en las actitudes de los futuros accionistas y empleados, funcionarios gubernamentales, líderes cívicos, y todos los demás públicos.

·      Para que la comunicación tenga lugar, es preciso que la audiencia se halle en lo que se podría llamar “una postura de receptividad”. Como hemos visto, la adopción de un mensaje por aquel a quien va dirigido resulta de una compleja combinación de influencias precondicionantes. Aparte de aquellas que conforman el carácter del receptor mismo, están las muchas exposiciones previas al origen de cualquier mensaje dado. Esto es de extrema importancia en las relaciones públicas. Cada día tiene mayor aceptación que la inclinación favorable de un individuo hacia todos los mensajes que derivan de una determinada fuente es el resultado de su experiencia total con esa fuente. El carácter de la organización tal como se ejemplifica por sus acciones, la sinceridad y veracidad de sus previas manifestaciones, el valor de sus productos o servicios, y otras influencias, preparan el terreno para el entusiasmo o el rechazo con que será recibida la comunicación de la organización.

·      Es muy improbable que se puedan inducir ideas por medio de mensajes directos, patentes, parecidos a los de la publicidad de venta a presión que es eficaz para vender productos, sino hay una previa “postura de receptividad” hacia la idea. Donde existe una opinión negativa o hay indiferencia, los esfuerzos evidentes para forzar la propia opinión en las mentes de los demás es, en el mejor de los casos, ineficaz, y, en el peor, aumenta la resistencia.

·      Hay un “umbral de conciencia” que se debe alcanzar y trasponer antes de una idea se convierta en un factor de la actitud de un individuo o de un grupo.  Con millones de temas que intentan penetrar como intrusos en la conciencia de cada individuo, el proceso por el que un concepto evoluciona en la mente – desde la más amplia oscuridad, atravesando las varias etapas de la conciencia, hasta asentarse y constituir una influencia – es una de las grandes ideas inexploradas de la psicología. Sin embargo, no hay duda de que todas las ideas que llegan a tener influencia atraviesan la pantalla de resistencia que el individuo tiene que erigir para bloquear la gran mayoría de ideas que reclaman estrepitosamente su atención para convertirse en parte de su realidad y de sus recursos mentales.

·      De esto podemos deducir que el asentar una idea en la mente pública requiere un “enfoque de canal múltiple”. Por ejemplo, es completamente distinto que nuestro hijo adolescente exprese una docena de veces una idea de poseer un barco, que tener doce personas responsables, en una docena de situaciones y circunstancias distintas, hablando entusiasmados de lo divertida y excitante que es la náutica. Cuando una combinación múltiple de impresiones penetra en nuestra atención se crea loa sensación de que la idea es desbordante, que es “lo que hay que hacer”. Por lo tanto tiene considerablemente mayor influencia. Es probable que el mismo número de mensajes sea mucho más eficaz si se dirigen a través de muchos canales – periódicos, comentarios de radio, programas de televisión e internet, inclusión en las películas, discusión directa, reuniones de club, etc. -- que se repiten a través de los mismos medios. No es ya probable que la comunicación eficaz pueda confinarse al periódico de empresa o a simples anuncios insertados en la prensa local o en cualquier otro medio. Las relaciones públicas, para ser eficaces, tienen se tan lábiles y globalizadoras de los canales  de comunicación como lo permitan los recursos y los talentos disponibles.

Hay que llegar a la gente por muchos canales, durante un cierto tiempo y en el contexto de muy diversas perspectivas y de muchas ventanas abiertas al mundo.

·      Cuanto más importante se dirige una comunicación a una audiencia concreta o un receptor aislado, más probable será lo que reciba y lo acepte. “Las comunicaciones dirigidas a audiencias  concretas son más eficaces que las que se dirigen al público en general”.

·      Cuanto más nítidamente se enfoque al receptor el punto clave de una comunicación, más probable es que aquél la comprenda. Al mismo tiempo, no debe resultar condescendiente o parecer que insulta la inteligencia del receptor. Este debería ser inducido a sacar sus propias conclusiones sin sentir que éstas le han sido impuestas.

Especialmente en temas complejos, la deducción explícita de conclusiones por el comunicante es más eficaz para obtener la aceptación de la audiencia que dejar que se esta última la que saque sus propias conclusiones del material presentado; presumiblemente este hecho se incrementará cuanto menos inteligente o menos educada está la audiencia.

·      La reacción prematura a los acontecimientos puede disfrazar sus efectos reales. Una gran y exacerbada publicidad puede parecer que crea una opinión pública a causa de su inmediatez, visibilidad y fuerza. Pero, a menudo hay una reacción contra ese furor que tiene más consistencia y duración.

·      El número y tipos de medios de comunicación han conocido una gran expansión y hay una enorme gama de temas que claman por llamar la atención del individuo. Los días en que una persona leía, o por lo menos miraba, todo lo que se exponía ante él, han terminado. El individuo tiene libertad para elegir las comunicaciones a las que desea exponerse. De ahí que haya una separación casi completa entre exposición discrecional y exposición impuesta.

Es necesario hacer que el propio interés de la persona sea tan inmediatamente visible que sienta la urgencia de abrir su psique al mensaje.

·      Hay un cierto número de modos en que los esfuerzos para comunicar tienen el efecto contrario y “descomunican”. Su resultado es el fracaso o incluso una reacción contraproducente. Las formas más corrientes de “descomunicación” son:

Ø Anteponer el Arte a la Comunicación

El fin de los materiales gráficos en relaciones públicas es ayudar al proceso de comunicación. Cuando los artistas o diseñadores subrayan su creatividad o personalidad a costa de la transmisión del mensaje, el resultado es la descomunicación.

Ø El Cebo de la Comunicación “Controlada”

Es tentador tratar de proyectar información e ideas a la audiencia exactamente como uno quisiera, más que hacerlo a través del cedazo de terceros, tales como editores. Sin embargo, ya hemos visto que los materiales de comunicación impuestos son mucho menos eficaces que aquellos a los que se expone la audiencia por elección o en otro contexto. Así pues, la publicidad de ideas, los textos no solicitados por el receptor y otros materiales “controlados”, a menudo descomunican.

Ø Nombres Que No Comunican Nada

El nombre de una organización como el de una persona, es fuente primaria de una impresión. Los esfuerzos para idear nombres “neutrales” descartan esta fuente vital de impresión y a menudo confunden.

Ø El Esnobismo de la Jerga

Los sectores de la sociedad se separan por los lenguajes que crean. Las terminologías que nacen de la creciente especialización dificultan la comprensión entre los distintos grupos. A ello se suma, con progresiva insistencia, el esnobismo. Aquellos que quieren asegurarse de que otros les reconocen situados a distinto nivel desarrollan deliberadamente una jerga que les sitúa a parte. Son ejemplos el uso de “privación motivacional” en vez de pereza; de “una colectividad interrelacionada” en vez de grupo; de “conceptualizar” en de imaginar. A menudo, un término de la jerga se hace muy conocido, se cambia: “demencia precoz” se convirtió en “esquizofrenia” y “parálisis infantil” se convirtió en “poliomielitis”.

Ø Eufemismos

El público, franco y escéptico, entiende los esfuerzos por anular un tema como evasivas. Son ejemplos: “asignado al comité para su reconsideración” en vez de decir “rechazado”; “discontinuado” en vez de “desechado”; “jubilación prematura” en vez de “despedido”; “decrecimiento” en vez de descargarse de una sección poco rentable; y “disminución de inventario” en vez de “pérdidas por robo”.

Ø Condescendencia

La comunicación es una forma de galanteo: la fuente es un novio que apremia su caso con lógica, ardor, encanto y persuasión para superar la indiferencia o reticencia de su prometida.  Un novio que se ha propuesto demostrar su superioridad sobre el objeto amado y desdeña los intereses de éste es probable que permanezca célibe. Supuestos comunicadores profesionales, tratando de seducir a sus audiencias, a menudo las repelen. Dejan ver que el receptor es la diana de sus objetivos particulares. Cuando un comunicador exhibe su propia talla y superior intelecto, muestra que está manipulando a la audiencia, más que sirviéndola. Es condescendiente, y no respetuoso, hacia sus lectores o espectadores. Impone la primacía de su ego sobre sus fines. El ego es singular, propicio a ser acariciado en soledad. La comunicación es plural, entraña interacción con los demás, y permite ganarse a las multitudes. El ego es el enemigo de la comunicación.

Ø El Perdido Arte de la Expresión

Muchos estudios recientes han demostrado que la capacidad para expresarse, por escrito o de palabra, ha ido decayendo de forma constante. Al mismo tiempo que la complejidad de la sociedad aumenta y hace que sea cada vez más necesaria una expresión clara, ha ido creciendo el predominio de un material de comunicación torpe o incluso semi-analfabeto. Probablemente, el atributo aislado más vital del comunicador es la habilidad excepcional en su capacidad de expresión.

Ø Aceptando lo Nuevo con Un Pie en el Pasado

El tipo moderno de palo seco, ahora ampliamente utilizado e materiales impresos, es más difícil de leer y más cansado que el tipo con ornamentación, que es más tradicional.

·      De los principios desarrollados podemos resumir los elementos necesarios que conducen a la convicción y motivación de la audiencia.

Los elementos primarios son:

Ø Aceptabilidad

A menos que la fuente de la información sea respetada y objetiva, la comunicación no tendrá lugar. El mensaje o la manifestación tienen que alcanzar a la persona cuando está predispuesta a aceptarlas, cuando ha abierto su mente al interlocutor al que va a permitir que invada la intimidad de sus convicciones internas. Ante un interlocutor desconocido o sospechoso, el receptor cierra su mente e incluso siente resentimiento hacia la persona que hace esfuerzos para cambiar su pensamiento.

Ø Compatibilidad

El mensaje tiene que estar relacionado con la postura de reflexión e identidad del receptor. La gente rechaza o distorsiona cualquier cosa que sea ajena a su herencia, antecedentes y origen de su convicción. El público responde a lo que refuerza su concepto de sí mismo y de su visión del mundo.

Ø Intensidad

El grado de impacto del mensaje se determina por la preeminencia que alcanza en competencia con los otros muchos esfuerzos que concurren para captar la atención del receptor. La información presentada ocasionalmente o entre la masa de otras informaciones tiene mucho menos impacto que la información que se transmite aisladamente y en forma destacada.

Ø Visibilidad

La comunicación que está más cerca de la realidad, que involucra a la persona haciéndola casi parte de ella, tiene mayor fuerza para inclinarla a su favor.

Antes, el factor de mayor activación radicaba en el elemento dramático y el artista “animador”; hoy dicho factor lo constituyen la televisión, el cine, los DVDs y el internet.

Ø Impregnación

Cuando un tema parece que envuelve totalmente a la persona, ésta tiende a aceptarlo y a darlo por descontado. Dicho tema se convierte en parte del ambiente en el que vive. El sujeto se encuentra rodeado por él y absorbe el propio clima de la idea.

Ø Variedad de Impresiones

La impregnación se deriva del encuentro reiterado con un tema en una amplia variedad de formas. Como hemos visto, este enfoque hacia la persuasión de canal múltiple es vital.

Ø Persuación

Ninguna intensidad de impacto, variedad o penetración influirán en las actitudes y opiniones a menos que el contexto de las comunicaciones sea persuasivo. Este tiene que ser desarrollado muy hábilmente para alcanzar el subconsciente de la persona y sintonizar con sus impulsos, intereses y deseos. La mera expresión del punto de vista del comunicador no tendrá éxito; tiene que estar sintonizado con la inclinación mental y emocional de la audiencia.