PLANEAR
Y NEGOCIAR PARA GANAR
Si usted tiene un producto o servicio
comerciable y redituable que se venderá en volumen suficiente, está listo para
comprometer recursos (tiempo y dinero) en el proyecto. Antes de hacerlo,
asegúrese de realizar los siguientes pasos:
1. Desarrolle
un plan de mercado
2. Prepárese
para los negocios
3. Entienda
los consejos y trampas de la cultura
4. Tome
en cuenta los derechos de propiedad intelectual
5. Aprenda
acerca de las comunicaciones
6. Alístese
para viajar
Acepte el hecho
de que el marketing internacional es un paso arriba del doméstico porque
involucra más complejidad. Entre más países e idiomas y culturas se involucren,
más atención especial requerirá su planeación. No dude en llamar consultores y
otros expertos para que revisen su plan y ofrezcan críticas. Esto puede tener
su compensación y ahorrarle dinero a largo plazo.
EL
PLAN DE MERCADO
Usted ha determinado que su proyecto es
viable; ahora redacte un plan de mercado de largo alcance, y luego ejecútelo.
Un plan de mercado es simplemente un
proceso, registrado en papel, que e permite estudiar detenidamente las formas
lógicas para llegar a los compradores y convencerlos de aceptar una venta. Es
importante integrar el plan de mercado internacional con el plan estratégico de
negocios total de la compañía.
Siga el siguiente proceso lógico y paso
a paso para redactar su plan de mercado:
a) Objetivos
y/o Metas
Ejemplos:
ü Expansión
a los países A y B para finales del tercer año
(objetivo)
ü Ventas
por US$ XXXXX para el fin del segundo año (meta)
b) Tácticas
específicas
Ejemplos:
ü Publicidad
en radio de dos ciudades
ü Tres
correos directos a cada empresa o persona en una lista específica
ü Desarrollar
un sitio en internet y publicitar la dirección
c) Calendario
de actividades o plan de acción
Ejemplos:
ü Una
lista de las ferias comerciales señalando aquellas a las que asistirá,
incluyendo fechas y duración de los viajes para visitar distribuidores en el
extranjero, con sus nombres, direcciones y números telefónicos.
ü Asignaciones
de responsabilidad específicas (característica esencial de un plan de acción)
d) Presupuesto
para llevar a cabo el plan de acción
Incluya cada
costo imaginable asociado con el marketing del producto. Aquí es donde la
mayoría de las nuevas empresas subestiman. Los costos de marketing iniciales
deberán ser altos.
SEGMENTAR EL
MERCADO
La segmentación de mercado le permite a
la organización de exportación/importación escoger a sus clientes y adecuar su
estrategia de marketing con base en lo que desea el cliente identificado y sus requerimientos
y en respuesta a los deseos y necesidades específicas de la nueva empresa.
Usted debe visualizar la segmentación tanto a nivel macro como micro.
Segmentación
macro
La segmentación macro divide un mercado
por características amplias tales como embarques de la industria, ubicación,
tamaño de la empresa y otras por el estilo. Un segmento macro de importación
podría ser dividir una ciudad en segmentos de marketing. Una escala más grande podría implicar dividir
al país en regiones, dando prioridad a éstas y luego desarrollando un plan
micro para cada una.
Los segmentos macro de exportación
podrían incluir el orden de prioridad de los continentes o los países dentro de
un continente; mejor aún, los segmentos macro de exportación podrían clasificarse
por idioma, poder de compra o preferencia cultural.
Segmentación
micro
En la segmentación micro se encuentran
los grupos de clientes homogéneos dentro de los segmentos macro y, por tanto,
trata de averiguar quién toma las decisiones para cada grupo homogéneo. La
segmentación micro establece con exactitud en dónde (por direcciones) y quién
(por nombre) puede decir sí a una decisión de compra. A partir de este análisis
puede diseñarse una estrategia promocional dirigida a las unidades que toman
decisiones.
Una segmentación micro de importación
podría tomar la información de su
campaña de investigación de mercado e identificar en dónde están ubicados los
mayoristas. Si usted relaciona y da prioridad a estos encargados de tomar
decisiones por nombre y dirección tendrían un plan de ataque lógico y
específico para su campaña de marketing.
Su plan de mercado y calendario deben
cubrir un periodo de tres a cinco años, dependiendo el tipo de producto(s) que
venda, su(s) competidor(es) y su(s) mercado(s) meta. Asegúrese de redactar este
plan, no importa cuán pequeño sea el proyecto de exportación/importación. Sólo
escrito recibirá la atención apropiada y la asignación adecuada de fondos.
EJECUCION
DEL PLAN DE MERCADO
Enseguida viene la diversión, poner el
plan en acción y comercializar activamente el producto en ferias comerciales,
anuncios, promociones en televisión y correo directo, todo de conformidad con
su plan presupuestal. Recuerde que nada ocurre en un negocio hasta que algo se
vende.
· Ventas personales
Los dos
enfoques básicos a las ventas internacionales tanto para los importadores como
los exportadores son las ventas directas e indirectas. Al utilizar el método de
ventas directo, una empresa de fabricación nacional tiene su propio
departamento de marketing que vende a un distribuidor extranjero o firma
minorista es responsable de enviar los productos al extranjero. El método de
ventas indirecto utiliza a un intermediario, quien usualmente asume la
responsabilidad del movimiento de los bienes. Aquí es donde su negocio de
exportación/importación encaja en el panorama. Usted puede vender de modo
directo a los minoristas o a los distribuidores/mayoristas. Independientemente
de dónde están sus unidades que toman decisiones meta en el canal de mercado,
recuerde que las ventas nacionales internacionales son justo como las ventas
nacionales: alguien hace contacto personal y presenta una cartera, folleto,
lista de precios y/o muestra a los encargados de tomar las decisiones
(compradores potenciales) quienes pueden responder afirmativamente.
· Ferias o Exposiciones comerciales
Si
asiste a una feria o exposición comercial por primera vez, considere
utilizarlas como la piedra angular de su viaje de ventas. Después disponga de
tiempo para visitar las empresas que conoció en la feria.
El
comerciante internacional asiste a las ferias comerciales por cinco razones
básicas:
ü Hacer
contactos
ü Identificar
productos para exportar o importar
ü Evaluar
la competencia (hecho con frecuencia sin exhibir)
ü Encontrar
clientes y distribuidores para exportar o importar
ü Levantar
ventas para los distribuidores existentes
· Delegaciones comerciales
Son viajes que se realizan para el
propósito expreso de promover y participar en el comercio internacional. Los
gobiernos estatales, provinciales y locales organizan tipos de delegaciones
comerciales para exportadores.
· Delegaciones especiales
Estas son organizadas y dirigidas por
funcionarios de gobierno con itinerarios diseñados para ponerlo en contacto con
compradores y agentes potenciales. Usted paga sus propios gastos y comparte los
costos de la delegación.
· Delegaciones de seminarios
Similares a las delegaciones comerciales
especializadas, éstas agregan al viaje varias presentaciones técnicas de uno o
dos días realizadas por un equipo de representantes de la industria.
· Delegaciones comerciales organizadas por
la industria y aprobadas por el gobierno
Aunque estas delegaciones comerciales
son organizadas por las cámaras de comercio, las asociaciones comerciales u
otros grupos industriales, con frecuencia los funcionarios de gobierno
proporcionan asistencia antes y durante el viaje.
· Ferias de catálogos y exhibiciones de
videos/catálogos
Esta es la forma menos cara para
desarrollar contactos, probar los mercados y ubicar agentes porque usted no
tiene que estar allá. Simplemente envía los catálogos, folletos y otros
auxiliares de venta para que sean expuestos en las exhibiciones organizadas por
los gobiernos y consultores.
Las exhibiciones de videos/catálogos son
ideales para promover equipo y maquinaria grande y la cual es costosa de
enviar.
· Central de ferias comerciales
Este es un servicio gratis de internet
que provee información en más de 50,000 ferias comerciales, conferencias y seminarios.
Tiene 5,000 proveedores de servicios y 8,000 sedes y facilidades en todo el
mundo (www.tscentral.com)
· Publicidad
Todas las empresas anuncian la
comunicación con los clientes. Los exportadores e importadores deben
preguntarse si la publicidad es tan importante para las ventas como asequible.
A asistencia de una agencia familiarizada con el ambiente del mercado que usted
desea abordar puede ser crucial para el éxito de su campaña publicitaria.
Algunos países no tienen publicidad por televisión y radio. Además, las
diferencias culturales con frecuencia requieren más que una imple traducción de
los mensajes promocionales.
En los países en donde el analfabetismo
es ato, usted puede preferir evitar formas escritas de publicidad tales como
revistas y concentrarse mejor en publicidad exterior, como espectaculares,
pósteres, carteles eléctricos y letreros en automóviles y autobuses. Estos
llegan a gran público en la mayoría de los países.
· Distribuidores
Un distribuidor es un comerciante que
compra mercancía de un fabricante al mayor descuento posible y luego lo revende
a los minoristas con una ganancia. El
distribuidor maneja un suministro de partes y mantiene instalaciones adecuadas
para la prestación de servicios. El distribuidor compra e producto a su nombre
y con frecuencia las condiciones de pago se pactan con base en un rédito.
Usualmente un contrato por escrito define el territorio a cubrir por el
distribuidor, las condiciones de venta y el método de compensación. El trabajo
se realiza usualmente sobre comisión, sin asunción de riesgo y el representante
puede operar una base exclusiva o no exclusiva. El contrato se establece para
un marco de tiempo específico de modo que pueda renovarse con base en el
desempeño satisfactorio.
Como con las ventas nacionales, los
minoristas extranjeros usualmente compran de la fuerza de ventas viajera del
distribuidor, pero muchos compran de los catálogos, folletos u otras
publicaciones.
Los exportadores e importadores raras
veces venden al usuario final. No se recomienda porque:
a) Consume
mucho tiempo
b) Lleva
productos incautados o vendidos en subastas cuando el comprador no conoce sus
propias regulaciones de comercio.
LISTA
DE CONTROL DEL COMERCIANTE EN EL EXTRANJERO
Lo que usted quiere
de un representante extranjero es:
ü Una
reputación sólida con los proveedores y los bancos.
ü Fortaleza
financiera
ü Experiencia
con el producto o uno similar
ü Una
organización de ventas
ü Comunicaciones
modernas como internet, fax, etc.
ü Un
historial de crecimiento en ventas
ü Clientes
ü Capacidad
de almacenaje
ü Capacidad
de servicio después de la venta
ü Comprensión
de la cultura regional y las prácticas de negocios
ü Conocimiento
del inglés y del idioma del país
ü Conocimiento
de las técnicas de marketing (promoción, publicidad, etc.)
LISTA
DE CONTROL DEL SOCIO COMERCIAL
Lo que el representante extranjero
quiere de usted es:
ü Excelentes
productos
ü Territorios
exclusivos
ü Capacitación
ü Disponibilidad
de partes
ü Buenas
garantías
ü Apoyo
de publicidad y comercialización
ü Condiciones
de crédito, descuentos y tratos
ü Comisiones
en ventas directas por el fabricante en el territorio del distribuidor
ü Control
y/o visitas mínimos
ü Libertad
para fijar los precios
ü Tratar
con una persona
ü Seguridad
de que el producto no será sacado del mercado una vez que haya sido establecido
en el territorio
ü El
derecho para dar por terminado el convenio cuando le plazca
PLANIFICACIÓN,
ORGANIZACIÓN Y EJECUCIÓN DE FERIAS
1°.
ETAPA: PRE-FERIA (PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN).
Describe la forma de cómo planificar y
organizar este tipo de eventos previo a su ejecución. Especialmente, trata de
las actividades concretas que debe realizar cada una de las comisiones
asignadas. Así mismo, se definen las funciones o roles de cada uno de los
miembros que integran los comités organizadores y patrocinadores.
2°.
ETAPA: FERIA (EJECUCIÓN).
En este capítulo se habla de la
ejecución del evento, se toma en cuenta una lista de chequeo (check list) de
todas las actividades pendientes a desarrollar, y las que hay que tomar en
cuenta, ya que la falta de una de ellas podría ser algo muy lamentable para los
organizadores y para el éxito de una feria.
3°.
ETAPA: POST-FERIA (EVALUACIÓN Y MONITOREO).
Son las actividades que se llevan a cabo
después de la ejecución del evento. Permite definir el impacto de la feria.
Este impacto tendrá que ser medido tomando en cuenta las metas que las empresas
participantes y los organizadores se fijaron al planificar la actividad.
Para los patrocinadores esta tercera etapa
es de suma importancia, porque les permitirá visualizar si la inversión les ha
generado los resultados esperados.
PLANIFICACIÓN
Y ORGANIZACIÓN
Participar en ferias comerciales,
exhibiciones, convenciones, eventos y otros lugares similares constituye una
oportunidad única de vender, además de permitirle encontrar proveedores,
observar a la competencia, establecer algunos contactos y conseguir publicidad.
En suma, puede lograr en una feria comercial lo que le tomaría semanas o meses
conseguir si se quedara en casa. Incluso le puede significar un ahorro de
dinero. Los especialistas indican que cuesta menos cerrar un negocio generado
en una feria comercial que en el terreno.
Sin embargo, para conseguir todo esto,
debe planificarse muy bien. Eso significa elegir la feria correcta, establecer
objetivos claros, diseñar una buena exhibición y promocionar su presencia. Todo
esto, incluso antes de llegar a la feria.
Formulación del plan
·
Formular
objetivos y/o metas potenciales para las ferias comerciales
Se
consideran algunas razones por las cuales las empresas participan en ferias
comerciales. Pueden incluir varias de éstas u otras que son importantes para su
pequeña empresa.
ü
Emitir órdenes de ventas
ü
Investigar la competencia
ü
Descubrir tendencias
ü
Fomentar contactos para futuras ventas
ü
Incluir en su lista de correo nombres de prestigio
ü
Encontrar proveedores mejores o de menor costo
ü
Estrechar lazos con los clientes actuales
ü
Atraer a la prensa
ü
Alentar en torno a un nuevo producto
ü
Aumentar la visibilidad de la empresa dentro del
sector
·
Asignar personal idóneo para atender su local
Independientemente de su objetivo, necesitará al menos una persona para
que lo "reemplace" cuando usted tenga que salir de su local para
tomar un descanso u observar a la competencia. Se recomienda asignar a dos
personas por cada 30 metros cuadrados del lugar de exhibición. Su personal debe
tener buena presencia, ser preparado, cordial y estar bien informado. Ellos deben
comprender sus objetivos y saber el papel que juegan para lograrlos. Si no
tiene en su empresa empleados permanentes, contrate a parientes, amigos o
empleados de tiempo parcial.
·
Centralizar el mensaje
Elegir dos o tres ideas que desee
transmitir claramente en la exhibición y prepárese usted y a su personal para
"insistir en el mensaje". Diseñe sus gráficos, la promoción previa a
la exhibición, el material impreso y la publicidad que aparece en el directorio
de la feria en torno a su mensaje.
·
Elaborar el presupuesto
Determinado los objetivos y la
feria en la cual se presentará, es
preciso preparar un presupuesto. Sin un presupuesto, los gastos se pueden
disparar (compras impulsivas de último minuto para adornar su local, por
ejemplo) y echar por tierra sus mejores planes. Como regla general, sus costos
de espacio deben representar alrededor de la cuarta parte del presupuesto
total. En consecuencia, cuando sepa el monto que deberá pagar por el arriendo
del lugar, multiplíquelo por cuatro para tener una idea general de sus gastos,
sin contar los gastos de personal.
La ubicación y la apariencia de su local influirán
considerablemente en el éxito de su feria comercial. Se sugiere lo siguiente:
·
Preferir
un lugar con mucho tráfico
Revisar el plano del lugar antes
de escoger el sitio donde se instalará. El tráfico peatonal es más intenso en
ciertas áreas de una feria comercial típica. Elija ubicaciones cercanas a las
vías de acceso, concesiones de restaurantes, baños, salones de seminarios o
cercanas a los expositores más importantes. Evite los sectores escondidos, las
plataformas de carga, columnas que obstruyen el paso u otras áreas de poco
tráfico.
·
Considerar
la posibilidad de compartir un puesto
Los expositores novatos por lo
general consiguen las peores ubicaciones. Esto se puede solucionar si se
comparte un puesto bien ubicado con un colega de un negocio relacionado. Hable
con su representante de ventas o trate de juntarse con un expositor establecido
cuyos productos o servicios complementen los suyos.
·
Estimular
los sentidos
Cerciorarse de que la gente que
visite su local pueda probar su producto o servicio. Deje que los toquen,
miren, escuchen o degusten. Exhiba sus productos en un entorno apropiado y
tenga muestras que los compradores puedan tocar.
· Mantener la simplicidad
No recargar demasiado el local
con material gráfico. Una foto o una imagen grande que se pueda apreciar desde
lejos causa mucha más impresión que varias pequeñas. Un solo eslogan atractivo
que describa a su empresa puede ser más eficaz que largos bloques de texto.
· Otorgar pequeñas muestras y regalos
Las pequeñas muestras y regalos
también pueden atraer público a su local. Organice un concurso, anuncie en voz
alta la demostración de un producto, reparta golosinas, contrate a un masajista
y ofrezca masajes gratuitos en la espalda. Sólo asegúrese de que los incentivos
sean acordes con la imagen de su empresa y las sensibilidades de sus clientes.
Recuerde que hasta la mejor
planificación de una feria comercial fracasará si nadie sabe que usted está
ahí. Se estima que cerca de las tres cuartas partes de los asistentes a las
ferias sabe lo que desea ver antes de asistir. Una buena campaña de promoción
previa a la feria permitirá que sus clientes actuales y potenciales sepan
acerca de su exhibición. Estos consejos serán útiles.
·
Inicie
los contactos por teléfono y/o e-mail
Desde 2 meses antes de la feria,
comience a llamar a sus principales clientes actuales y potenciales para fijar
reuniones. Muchas personas llegan a una feria con un programa fijo y
prácticamente no tienen tiempo de visitar otros locales, de modo que es
importante que tenga listo ese programa lo antes posible. Confirme todas las
reuniones por teléfono y/o e-mail alrededor de una semana antes de la feria.
· Enviar avisos por correo y/o e-mail
Normalmente, la administración de
la feria le permitirá comprar una lista de las direcciones postales y/o
electrónicas de los asistentes preinscritos. Antes de la feria, envíe un
mensaje simple que destaque uno o dos beneficios que podrían obtenerse al visitar
su local. Procure que el mensaje contenga información de contactos para la
feria, incluido el número de su puesto.
· Usar los medios de comunicación escritos
Enviar comunicados de prensa a
las publicaciones comerciales y periódicos locales que vayan a cubrir el
evento. Su comunicado deberá destacar alguna noticia de interés periodístico
acerca de su feria; como por ejemplo, el lanzamiento de un producto nuevo o una
demostración especial. Prepare mucho material de prensa para la feria y
distribúyalo en las salas de prensa, al alcance de los periodistas.
· Buscar publicaciones de la feria
Colocar anuncios publicitarios en
medios que se distribuyen sólo en la feria puede ser costoso y poco eficaz.
Normalmente estas publicaciones tienen un enfoque limitado y se pierden entre
la multitud de papeles que llueve sobre los asistentes a la feria.
El momento para planificar su
estrategia de seguimiento es antes de que comience la feria. De este modo,
podrá llegar a sus potenciales clientes con su mensaje cuando aún tengan fresca
en su mente la feria. A continuación señalamos las cosas que debe saber acerca
del seguimiento.
·
Considerar
el seguimiento como prioridad
Comúnmente, no se hace seguimiento de los contactos
que se establecen en las ferias. Fije el seguimiento de sus contactos como la
prioridad más importante después de una feria, anteponiéndolo a todo lo demás,
incluso a la tarea de ponerse al día en lo que sucedió mientras estuvo fuera de
la oficina.
·
Redactar
su carta de seguimiento antes de la feria
Su correspondencia (correo y/o
e-mail) posterior a la feria puede ser tan simple como una nota de
agradecimiento o un folleto con una nota acompañante. Escríbala e imprímala
antes de dirigirse a la feria, de manera de enviarla tan pronto regrese.
·
Calificar
a los contactos durante la exhibición
Clasifique a sus contactos por
nivel de importancia e interés y base su trabajo posterior a la feria en estas
prioridades. Contáctese por teléfono y/o e-mail a sus clientes potenciales más
importantes dentro de la semana después de finalizada la feria; mientras más
tiempo deje pasar, menor respuesta recibirá de ellos. Envíe a todos los demás
algún tipo de correspondencia de seguimiento.
· Cumplir sus promesas
Procure cumplir las promesas que
hizo en su puesto. Tenga una cantidad suficiente de folletos y hojas de
productos a la mano antes de la feria para enviar la información solicitada a
la brevedad.
Con miles de ferias comerciales cada año, elegir la
que le reporte mayores beneficios en función del tiempo y dinero invertidos
puede resultar difícil.
Comience su búsqueda entre las ferias comerciales
relacionadas con su producto o servicio. En internet, puede probar uno de los
sitios de búsqueda de ferias comerciales. Busque en las páginas web información
sobre ferias internacionales.
Otro recurso para averiguar acerca de las ferias es
la asociación comercial de su sector, puesto que muchas ferias y convenciones
son auspiciadas por grupos de la industria.
Aquí le damos otros consejos para que haga una
buena elección:
·
No
escoger sólo en base a los números
Las grandes ferias comerciales
que atraen a una gran cantidad de gente pueden ser una verdadera pérdida de
tiempo si no asisten personas que sean compradores o potenciales clientes de su
producto o servicio. Estudie detenidamente las estadísticas de ferias de años
anteriores para evaluar si los asistentes coinciden con el perfil de sus
clientes. El gerente de la feria debe estar en condiciones de proporcionarle
esta información.
· Pedir ayuda a sus clientes
Converse con sus clientes para
averiguar a qué ferias comerciales asisten, puesto que es probable que también
otros potenciales clientes visiten las exhibiciones que satisfacen las necesidades
de sus clientes. También puede conversar con sus competidores para saber cuáles
son las ferias que les han parecido de mayor utilidad.
· Hacer sus verificaciones con anticipación
La mejor forma de evaluar una
feria es tener una visión de primera fuente. Antes de embarcarse, visite la
feria como público. ¿Es la feria dinámica y atrayente? ¿Diría que las personas
que asisten son clientes potenciales? ¿Quiénes son los otros expositores y
dónde encajaría lo que usted ofrece en esa combinación de productos y/o
servicios? Hable con la gente y mantenga los ojos abiertos.
· Evaluar la feria con detenimiento
Una vez que tenga una lista de
posibles ferias, formule estas preguntas para determinar si la exhibición es
adecuada para sus objetivos:
ü
¿Es lo suficientemente grande para establecer una
relación entre clientes potenciales y proveedores, pero no demasiado grande
como para tener que competir con los gigantes de su industria?
ü
¿Está geográficamente bien ubicada para atraer a
sus clientes, sean éstos locales, regionales, nacionales o mundiales?
ü
¿Se ha programado en una fecha en que usted puede
satisfacer los nuevos negocios que hará y mantener sus relaciones comerciales
con los contactos y representantes?
ü
¿Son confiables los promotores de la feria y tiene
la administración un registro comprobado de éxitos?
·
No esperar hasta el último minuto
Algunas exhibiciones populares se copan rápidamente. Si espera
demasiado, podría quedar en lista de espera. Por otro lado, mientras antes se
inscriba para una feria, más posibilidades tendrá de encontrar una buena
ubicación para su local.
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