TODO GERENCIA

PLANIFICACIÓN DE LA PARTICIPACION

Hay que tener presente que hasta la mejor planificación de una feria podría fracasar si nadie tiene conocimiento de su participación. Cerca de las tres cuartas partes de los asistentes a las ferias sabe lo que quiere ver antes de ir a ella. La buena campaña de promoción previa a la feria permitirá que sus clientes actuales y potenciales sepan acerca de su asistencia. Estos consejos serán útiles.

·      Comenzar contactando por teléfono y/o e-mail

Dos meses antes de la feria, comience a llamar a sus principales clientes actuales y potenciales para fijar reuniones. Muchas personas llegan a una feria con un programa fijo y prácticamente no tienen tiempo de visitar otros locales, de modo que es importante que tenga listo ese programa lo antes posible. Confirme todas las reuniones por teléfono y /o e-mail alrededor de una semana antes de la feria.

·      Enviar avisos por correo postal o electrónico

Antes de la feria, envíe un mensaje simple que destaque uno o dos beneficios que podrían obtenerse al visitar su local. El mensaje debe contener información de contactos para la feria, incluido el número de su puesto.

·      Emplear los medios de comunicación escritos

Comunicar a los medios de prensa locales que van a cubrir el evento. El comunicado deberá destacar algún aspecto de interés periodístico sobre la feria; como por ejemplo, el lanzamiento de un producto nuevo o una demostración especial. Debe tenerse gran cantidad de material de prensa para la feria y distribuirlo en las salas de prensa, al alcance de los periodistas.

·      Buscar publicaciones de la feria

Publicitar en publicaciones que se distribuyen sólo en la feria, aunque sea costoso y eficaz. Estas publicaciones tienen un enfoque limitado y se pierden entre la multitud de papeles que llueve sobre los asistentes a la feria.

EVALUACIÓN Y SEGUIMIENTO DE LA FERIA

EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS

Participar en un evento internacional es una tarea costosa, sobre todo si es una feria o exposición de cierto prestigio, en un país lejano con costos de vida elevados. Por esa razón, es importante poder definir si se justifican los gastos que se han realizado y particularmente, si se debe o no participar nuevamente.

No es tarea fácil medir con precisión el grado de éxito alcanzado durante una participación en una feria o exposición, ya que no siempre es posible identificar lo imputable a la exhibición, ni tampoco acotar el horizonte de tiempo en el que se tiene impacto.

Es más fácil hacer una evaluación si previo a la participación se identificaron los objetivos y metas que se esperaba conseguir durante el evento.

Algunos criterios que nos ayudan a evaluar un evento son:

·      Número y características de los visitantes a nuestro stand

¿Se cumplieron las expectativas sobre el número y calidad de visitantes a la feria en general?,

¿Y a nuestro stand en particular?, ¿El número y calidad quedó arriba o debajo de lo esperado?

Debido a la competencia que existe a nivel mundial, algunos organizadores tienden a exagerar las cifras de la superficie de exhibición o del número de stands y desde luego de los visitantes. Los organizadores de ferias o exposiciones de más prestigio son muy cuidadosos en llevar estadísticas detalladas que permiten hacer esta evaluación a nivel general. Dichas estadísticas clasifican a los visitantes según su nacionalidad, puestos que ocupan en sus empresas, nivel de toma de decisión, sector y subsector al que pertenece su empresa, etc.

Por su parte, usted debe llevar un registro detallado de los visitantes a su stand y el nivel de interés en sus productos o servicios. Si usted decidió rentar un scanner para gafetes, éste le servirá para obtener información general sobre el visitante, pero debe tener cuidado de asociarlo a notas que usted tome sobre el nivel de interés demostrado.

A los visitantes que demostraron mayor interés, puede usted clasificarlos por los que se tuvo una entrevista durante el evento, o los que hay que contactar posteriormente para enviarles más información, los que se llevaron folletos y los que se llevaron muestras.

Por esto es que será necesario esperar un plazo razonable para constatar si realmente los potencialmente interesados entraron o no en negociaciones con su empresa.

Por supuesto, que en buena medida, es responsabilidad de usted y de su equipo el dar el seguimiento adecuado a los compromisos adquiridos durante el evento. Este importante tema se trata con más detalle más adelante.

·      Objetivos y metas previamente definidos

La siguiente pregunta que habrá que formularse es si se alcanzaron o no los objetivos y metas que se habían definido previo a su participación en el evento. En la medida que usted haya plasmado claramente estos objetivos y metas, la tarea será más sencilla Por ejemplo, si uno de sus objetivos es conocer a la competencia, el resultado será un informe detallado del nombre y datos generales de nuestros competidores, características de su producto y precios.

O si el objetivo es dar a conocer un nuevo producto entre nuestros clientes habituales, se elaborará un informe con el número de clientes habituales que probaron el producto y su opinión al respecto.

·      Evaluación de las ventas inmediatas

Muchas empresas utilizan esta herramienta de evaluación cuya sencillez es de tal naturaleza que deja de lado aspectos más sutiles y de mayor trascendencia que es el aumento de ventas en el mediano y largo plazos.

Una limitación de este medidor es que no en todos los eventos se permite la venta directa e inmediata, esto se refiere a llevar a cabo el intercambio de mercancías por efectivo dentro del recinto ferial, sin embargo, en ningún caso se prohíbe levantar un pedido durante los días de la exposición, mismo que se surtirá en días subsecuentes.

También hay que tomar en cuenta que en los eventos internacionales es común encontrar visitantes cuya intención no es cerrar operaciones de inmediato, si no informarse de nuevos productos y proveedores, y que tomarán su tiempo después de la feria para analizar la información que obtuvieron durante el evento. Si tomamos en cuenta sólo las ventas realizadas durante el evento, estaremos dejando fuera el potencial que ofrecen este tipo de visitantes.

Por lo anterior, este criterio por sí mismo, sólo sirve en eventos abiertos al público en los que se permite la venta al menudeo. Si el margen de lo vendido paga los costos en los que se incurrió en la participación, es obvio que el resultado será positivo.

·      Análisis costo - beneficio

Lo más adecuado para evaluar la conveniencia de nuestra participación en un evento internacional es analizar el costo de la participación en relación con beneficio obtenido. Para lograr esto, es menester cuantificar los costos inherentes a la participación como son gastos de viaje, costo del stand, de la decoración, costo de las muestras, del material impreso, del envío y las horas hombre invertidas, y hacer una estimación del beneficio directamente imputable a esta participación, tanto de ventas inmediatas como de ventas a mediano y largo plazos.

Es posible estimar las ventas a mediano y largo plazos utilizando una mezcla de experiencia en el personal que atiende el stand y la posibilidad de hacer las preguntas clave a los prospectos que se hayan atendido en el stand.

Sin embargo, este cálculo deberá tomarse con las reservas necesarias y hacer un seguimiento cuantitativo a los 6 meses y al año de haber participado, comparando los resultados reales con los estimados. Sólo así se puede hacer una comparación entre el costo y el beneficio de haber participado.

Si la comparación de ambas dimensiones es favorable a su empresa hay que empezar a planear la participación en la siguiente edición del evento. Pero si esperamos a obtener las cifras reales de ventas a largo plazo, sería tarde para iniciar los arreglos de la participación en el siguiente evento. Lo ideal es hacer las reservaciones pertinentes sin cubrir el costo tratando de obtener los resultados a seis meses, estos nos darán una buena idea de si el estimado que hicimos y los resultados a largo plazo estarán cerca el uno del otro.

El fondo de este asunto es que no se puede esperar un beneficio directo como resultado de una exhibición de sus productos de la naturaleza tratada, pues los resultados no sólo dependen de la participación en sí, sino de una serie de factores atribuibles al cliente potencial y al seguimiento que el equipo dé de los compromisos pactados durante el evento.

En resumen, si después de la evaluación que se haga, considerando estos aspectos, se concluye que la participación no cumplió con las expectativas, se deben formular algunas interrogantes que constituyen elementos de juicio objetivos, tales como: ¿se seleccionó adecuadamente el evento?, ¿fue la época más favorable para exhibir el producto?, ¿sus productos ofrecían ventajas competitivas con respecto a los competidores que ahí exponían?, ¿el local de exhibición era suficientemente atractivo?, ¿su ubicación dentro de la feria era adecuada?, ¿el personal atendió correctamente a los visitantes?

SEGUIMIENTO DE LA FERIA

La planificación de la estrategia de seguimiento es antes de que comience la feria. Así, podrá llegar a sus potenciales clientes con un mensaje claro de la feria. Considere:

Una de las actividades más importantes y complejas en la labor de exportación, la cual permite alcanzar el objetivo comercial que motivó la asistencia al evento, es dar un seguimiento adecuado a los contactos establecidos, a fin de iniciar los pasos que conduzcan a lograr la exportación de nuestros productos o servicios.

Desafortunadamente en muchos casos, todos los recursos humanos y materiales invertidos durante los varios meses que duró la planeación de la participación en la feria, no se consolidan debido a una falta de atención adecuada a las expectativas creadas durante el evento.

Comúnmente, el expositor al regresar a sus oficinas, se encuentra con una serie de actividades pendientes que se acumularon durante su ausencia, haciendo que su atención se concentre en la solución de los mismos, dejando de lado, los compromisos creados durante la feria.

La idea de que el seguimiento se puede realizar en cualquier momento, hace que éste se retrase y tenga un efecto negativo en nuestros clientes potenciales, los cuales están a la espera de noticias.

Se sugiere tomar un máximo de dos o tres días después de finalizado el evento, para establecer contacto con quien nos visitó, a fin de darle tiempo para que resuelva sus asuntos más urgentes al regreso de la feria, sin embargo, después de este periodo, es necesario enviarle una nota de agradecimiento a su interés e informarle que se está trabajando en aquello que se le solicitó.

El seguimiento efectivo comienza desde el momento en que iniciamos al planeación del evento, ya que al elaborar los cuestionarios que servirán para atender a los visitantes y que son de uso obligatorio para todo el equipo, se debe incluir en ellos, un apartado que sirva para identificar si el interesado tiene el perfil del cliente que nos interesa, tomando en consideración los siguientes aspectos:

·      El seguimiento como prioridad

No se hace seguimiento al 80% de los contactos que se establecen en las ferias. Fije el seguimiento de sus contactos como la prioridad más importante después de una feria, anteponiéndolo a todo lo demás, incluso a la tarea de ponerse al día en lo que sucedió mientras estuvo fuera de la oficina.

·      Tamaño de la empresa

Comúnmente se piensa que las grandes empresas pueden ser los mejores clientes; sin embargo, la realidad nos muestra que si estamos iniciándonos en la actividad exportadora y la producción que destinaremos a este mercado, es en principio pequeña, conviene iniciar una relación con empresas que se ajusten a nuestra oferta exportable y evitar pretender establecer una relación comercial con compañías que requieren una mayor cantidad de productos a nuestra capacidad de producción, lo que nos llevaría a una serie de problemas al tratar de cumplir con compromisos mayores en menoscabo de la rentabilidad del negocio.

·      Canales de distribución adecuados

Anteriormente se comentó lo conveniente que es identificar los canales de distribución más adecuados para nuestro producto y reconocer si la feria en la que participamos nos acercó a estos canales.

En muchas ocasiones, los empresarios quisieran venderles a grandes tiendas departamentales de ciertos países, por ejemplo Wal-Mart, sin considerar que no cuentan con la infraestructura para distribuir y entregar el producto a los almacenes de estas tiendas y que estas tiendas no importan directamente los productos que comercializan.

Identifique su mercado y su canal ideal y analice si durante la feria tuvo acceso a contactos que forman parte de esa cadena.

·      Obtenga mayor información sobre su cliente potencial

Es importante que al momento de iniciar el seguimiento con alguna empresa que se interesó por sus productos, inicie una investigación sobre la capacidad comercial y financiera de la misma y de su seriedad y su prestigio en el medio de negocios del país al que queremos llegar.

No tema preguntar, antes de mandarle información más detallada sobre su empresa y sus productos, solicítele mayores datos sobre las actividades a que se dedica, así como de los clientes que atiende y otros proveedores que tiene, una empresa con intensiones serias le dará la información sin problemas.

Adicionalmente a esta información, le sugerimos que investigue a la empresa a través de reportes de crédito en el sector correspondiente, solicite referencias en la cámara de comercio de la localidad a la que pertenece o en la cámara sectorial de su país. Otras fuentes importantes son directorios de la industria que incluyen calificaciones por parte de proveedores.

·      Redactar su carta de seguimiento antes de la feria

Su correspondencia posterior a la feria puede ser tan simple como una nota de agradecimiento o un folleto con una nota acompañante. Escríbala e imprímala antes de dirigirse a la feria, de manera de enviarla tan pronto regrese.

·      Envíe única y exclusivamente lo solicitado por el interesado

Es de vital importancia enviar al cliente potencial la información solicitada tal y como fue requerida por éste.

Evite un desgaste en todos los sentidos y una mala imagen, evitando enviar información o muestras como usted cree que sería mejor.

Recuerde que cada mercado es diferente y su comprador potencial tiene mayor conocimiento en este sentido. Si el cliente pide muestras en bolsas de un kilo, es porque va a probarlas en el mercado, por favor evite enviarle bolsas de 5 kilos porque usted cree que esas le convienen más al cliente porque son más económicas o bien porque son las que mejor se desplazan en determinado lugar.

·      Clasificar a los contactos durante la exhibición

Ordenar de acuerdo al nivel de importancia e interés y base su trabajo posterior a la feria en estas prioridades. Llame por teléfono a sus clientes potenciales más importantes dentro de la semana después de finalizada la feria; mientras más tiempo deje pasar, menor respuesta recibirá de ellos. Envíe a todos los demás algún tipo de correspondencia de seguimiento.

·      .Cumplir sus promesas

Trate de cumplir tan pronto como sea posible sus promesas que hizo en su puesto. Tenga una cantidad suficiente de folletos y hojas de productos a la mano antes de la feria para enviar la información solicitada a la brevedad

·      Tenga siempre presente el dicho: ¡Al cliente, lo que pida!

·      La persistencia, el cumplimiento y el tiempo son los mejores aliados.

·      La base de un eficaz seguimiento está en cumplir con lo acordado y persistir a lo largo de varios meses.

·      Abrir o consolidar un mercado exterior requiere de paciencia y perseverancia. Recuerde que en las ferias se cierran pocos negocios y que en la mayoría de los casos, los resultados vienen después.

En resumen, la evaluación final de la participación en un evento se da en varias fases:

•   Resultados inmediatos: al terminar el evento

•   Mediano plazo: a los seis meses de haber terminado el evento

•   Largo plazo: al año de haber terminado el evento

Si su empresa logra seleccionar objetivamente el evento, planear y participar adecuadamente y dar un seguimiento eficaz, le garantizamos buenos resultados.